We moeten iets met Twitter!

Meer dan de helft van de Nederlandse bedrijven waar tien of meer mensen werken maakt tegenwoordig gebruik van de mogelijkheden van social media. Vaak hebben ze een LinkedIn bedrijfspagina, Twitteren ze of is er een Facebookpagina van de organisatie opgezet waar op gezette tijden op wordt gepost.

Ad hoc lijkt de norm

Toch weten veel bedrijven niet helemaal wat ze willen op social media. Ze worden geacht hier iets mee te doen, beseffen ook wel dat er mogelijkheden liggen maar krijgen de vinger er niet precies achter. Gevolg kan zijn dat social media ad hoc, zonder duidelijk pad of plan, wordt ingezet. Als de resultaten uit de social media inspanningen vervolgens tegenvallen wordt het medium nogal eens afgedaan als niet relevant en wordt er weer puur ingezet op de traditionele sales- en communicatiemiddelen.

We hebben bij de start van ons bureau een klein, verkennend onderzoek gedaan onder marcom professionals. Dit ging onder andere over de inzet van social media in hun organisaties. Hieruit bleek dat hoewel bijna de helft van de organisaties meetinstrumenten gebruikt om social media te monitoren, nog geen kwart van de organisaties meetbare doelen heeft opgesteld waarmee meetresultaten pas waarde krijgen en van context worden voorzien. Zonde wat ons betreft want juist dan kan social media belangrijke toegevoegde waarde hebben voor organisaties.

Bedenk een plan

Dat kan dus beter. Hoe? Net zoals bij alle andere bedrijfsmiddelen: maak een plan. Waar zit je doelgroep? Niet elke doelgroep vliegt op dit moment van Facebook naar Snapchat, zeker als je doelgroep niet uit tieners of jonge twintigers bestaat. Facebook geniet nog steeds een grote populariteit en het feit dat jongeren gedeeltelijk Facebook wat meer links laten liggen lijkt juist te komen doordat hun ouders, leraren en al hun ooms en tantes op dat platform actief zijn. Wellicht is dus ook jouw doelgroep sterk aanwezig op Facebook en staan ze daar open voor meer dan persoonlijke zaken. Het is een mythe dat Facebook slechts geschikt is als consumentennetwerk. Net zoals dat het een fabel is dat elke zakelijke doelgroep het best bereikt kan worden via LinkedIn.

In ons onderzoek kwam naar voren dat de meeste mensen uit onze eigen doelgroep minder dan eenmaal per week op hun LinkedIn-pagina keken. De kans dat onze berichten gezien worden, in de massieve hoeveelheid berichten die LinkedIn zijn gebruikers via Pulse toestuurt, is daarmee niet heel groot. Volgens ons onderzoek bleek Pinterest een interessant alternatief. Hier is onze doelgroep actiever, de wijze van gebruik meer toegespitst op referrals en de concurrentie is er voorlopig minder. Hier bleek dus weer: je hoeft niet altijd alleen de grote drie te gebruiken om je doelgroep te bereiken.

Bepaal nadat je het online gedrag van je verschillende doel- en stakeholdergroepen goed op het netvlies hebt bij welke van je bedrijfsdoelen social media een rol zou kunnen spelen. Het is gemakkelijk om slechts in sales doelstellingen te blijven hangen. Dit terwijl er zoveel meer bedrijfsdoelen zijn. In- en extern, rondom de organisatie, klanten of omgeving. Organisatieadviesbureau Budeco heeft hier een handig model voor opgesteld waarin ze organisatiedoelstellingen uitsplitsen in twaalf praktische doelen die door social media ondersteund kunnen worden.

En meten maar

Op het moment dat je weet wat je wilt en je social mediadoelen hebt bepaald wordt het tijd om hier goede metrics voor te verzamelen. De grote kanalen bieden inmiddels zelf behoorlijke tools. Zowel Facebook als LinkedIn en Twitter bieden statistieken over de bedrijfspagina waar heel wat informatie uit gehaald kan worden. Ook Pinterest kwam in 2014 met een analysetool voor bedrijfspagina’s. Koppel dit met de analytics pagina van de website en er wordt al snel meer duidelijk over conversies vanuit de verschillende social media kanalen. Wat komt waar vandaan en welk kanaal levert de meeste engagement en conversie op?

Als je weet wat je wilt en je hebt een manier om te meten of dit ook gebeurt wordt het plotseling mogelijk om binnen het grote, ongrijpbare onderwerp social media plotseling aan de knoppen te gaan draaien. Pas je artikelen of je onderwerpen aan, plaats meer of andere foto’s, kijk wat video doet voor je populariteit, interactie met je doelgroep en verkeer naar je website. Draai aan de social knoppen en zie het resultaat langzaam verschuiven. Bedenk welk soort content meerwaarde biedt voor je doelgroepen en structureer je plan via een content kalender waarop je kunt bepalen wat je wanneer op welk kanaal wilt delen. Dat scheelt een hoop tijd en moeite in vergelijking met het ad hoc bedenken en plaatsen van berichten. Dan wordt het plotseling leuk en uitdagend om met social media bezig te zijn. Dan kan het binnen jouw organisatie uitgroeien van verplichten kostenpost naar een investering die zijn geld dubbel en dwars terugverdient.